我对“定位”理论非常感兴趣。这一次从机工听闻《品类创新》作者张云老师在北大国发院分享，我果断报名：一为再听次张云老师的分享，二为想感受一下北大国发院的老师们。
活动结束后，我脑海里就一个想法：主持人王贤青老师（北大国发院的传播中心主任）太牛了。这一点我稍后细说，我先谈谈听张云老师分享的收获。
当年，特劳特与里斯二人合著了《定位》一书。在随后的发展中，特劳特继续坚持品牌找到定位，然后疯狂的传播定位。而里斯则开辟了“品类”的打法——即通过寻找新的品类来实现突破。张云老师沿着里斯的理论与实践脉络建立了里斯全球咨询公司，并在里斯的鼓励下，完成了这本《品类创新》。
书名很有趣，为什么不叫《定位2.0》，而是《品类创新》？
在张云看来，“《定位》”已经被定位了。因此，他必须寻求品类的创新，所以用《品类创新》创造了一个新的品类——“品类创新”。
接着，就来谈谈“品类创新”具体指什么：
在21世纪的背景环境下，消费者的需求开始越来越多样、同时消费 迭代速度也越来越快，而各种超级技术的出现，也让市场在疯狂的发生着变化。在这样剧变的系统环境之下，对企业而言反倒是个机会——市场越细分，使得每一个企业都有机会通过创造一个新的品类来取得第一名。因此，品类创新尤为重要。
而谈品类创新，有3个基础的假设：
第一个假设来自熊彼特对企业战略根本的定义——“创新“。熊彼特认为，不是有了企业，才有了创新。而是想要去解决一个问题、实现创新，所以有了企业。因此，”创新“是企业战略的根；
第二个假设来自心智研究的重大突破（定位理论认为：商业终极战场不是市场、工厂，而是心智）——心智在任何情况下都会分类，而心智对单一分类下能容纳的数量有限、却可以有无限个类别。
第三个假设来自达尔文自然演化理论应用于商业——进化用于改良产品、分化用于品类创新。
基于这3个假设，也就有了张云老师推演出关于“品类创新”的结论：战略必须以创新为前提，创新的核心是给消费者建立一种新的认知，认知的建立和演化遵循自然法则。因此，“品类创新”是终极的办法。
我理解，“品类创新”的打法简单来说，就是通过寻找一个新的品类，然后在第一天就成为这个品类的第一名，从而实现用“品类的创新”完成“战略的创新”。这种创新最大的特点就是比较容易实践、投资回报比较大。
关键点来了：这里“品类第一名“的”品类“指的是什么？
是的，张云老师补充道：这里的“品类”不是指商品的品类，而是客户心智中的品类。
最后，聊如何实现“品类创新”：
这里张云老师隆重推出了“全球首个品类创新的思维模型”（毕竟连“品类创新”的概念都是品类第一，更不用说基于此的思维模型了，哈哈）：发现、设计、检验、推出、成果。
受限于时间关系，这次的分享张云老师只谈了最核心的——关于如何“设计”一个品类创新的方法——4N模型。
这个模型由4个部分组成：新品类、新品牌、新定位、新配称。这里还是要提一嘴，在使用4N模型的前提，是已经完成了“发现”这个步骤。而“发现”的核心是发现到一个新的机会点。而4N模型，就是如何把这个新的机会点占有，成为自己品类创新的突破口。
所以，4N模型的第一步是基于这个新机会去设计一个新的品类。比如说张云老师在操盘丰田的案例时，发现人们有在城市里开越野车的需求，但一想到越野车大家想到的就是在极限之地的驾驶。因此，他们开辟了一个“城市SUV”的新品类——既满足人们开越野车需求，又让人们觉得这款车在城市开没什么问题。
随后，就是新品牌了。新品类需要一个新品牌来打。你一宝马油车的王者，继续用宝马搞新能源车就怪怪的（怪可爱的），像雅迪在做自己高端品类都整了一个新的英文品牌名。
接着，是新定位。新定位是用一个清晰、简单的概念让消费者迅速地了解新品类的优点和好处。每一个新品类都需要一个新定位，通过新定位推动新品类迅速成长。
最后，就是新配称。无论是产品、视觉、渠道、团队、供应链、甚至是资本模式，都要配合这个新的定位来做新配称。
以上，就是整个4N模型了。
最后，总结来说，战略的新精髓，就是不断品牌创新，持续打造品类之王。“品牌创新不成功，增长曲线一场空”。
以上是我对于张云老师分享的回顾。受限于本人的理解能力与记忆能力，如果有逻辑不合理的地方，极有可能是我的问题，欢迎批评指正。
接下来，聊聊我的收获：
1.我对超级技术之下的机会有比较强烈的体感。这几年，新技术的不断突破，带来了商业里的一个又一个机会。而今年ChatGPT的突破，我觉得各行各业都有机会被AI赋能，从而形成新的品类机会——AI赋能的xxx。我们是在做读书会，在看到AI的机会后，我们决定发起了全球第一个“AI赋能的读书会”。
2.我觉得整个“品类创新”最核心的一点，实际上是今天没讲到的”发现新机会“。脱离”创新“的核心来谈”品类创新“也只是术。借此机会，我恰好梳理了一下我们”AI赋能的读书会“背后所看到的机会：
我们作为一个做读书会的创业者，也看到了AI的机会，我们发现：过去读书的时候，大家常常会有想找个人聊聊的需求——或者是谈谈不理解的地方、或者是交流交流读后感。就这么长成了“读书会”的需求。但实际上读书会依然有问题：我们必须在场时才能讨论，而不再场时怎么办？
AI书童来了，他可以实现24小时实时在线、低成本、个性化服务海量用户，一人、一书童便是一个读书会。因此，我们在新技术之下，便成为人类历史上第一个“AI赋能的读书会”。
3.接着，便是要用4N模型来梳理，完成新品类、新品牌、新定位、新配称的设计。我觉得这一点我做的还不够，需要继续向下落实。
One more thing…我觉得张云老师对他所做的事情真的蛮喜欢的。有个小细节，在圆桌论坛环节，另一位嘉宾在分享自己公司的业务时，张云老师听到一些关于“品类创新”的点，在椅子上兴奋的晃动身子、鼓掌点赞。我觉得这种做自己喜欢的事儿的创业状态，是我应该学习借鉴的。
在文章的最后，回到一开始所说：我被北大国发院王青贤老师圈粉。我觉得有几点打动我：
1.他做串场主持时，在张云老师刚分享完，他就清晰的把张云老师的分享逻辑用几句话梳理出来，并且点出品类创新发生的要点——剧变时代；
2.他做圆桌主持时，提出来的每一个问题都来自于书中的观点、却又特别精准的打中创业者的好奇心。感觉就像超级书童：“《品类创新》为什么不是《定位2.0》？”、“什么样的“先驱”品类容易成为“先烈”？”、“新品类的配称应该如何做？”、“变与不变应该如何平衡？”…
3.同样还是在做圆桌主持时，有一位嘉宾说准备了PPT要做展示，王贤青老师直接说不行、让他直接开始讲。我觉得这个主持人好霸气。
One More Thing…在结束发言的时候，王贤青老师谈到承泽论坛的公益属性、并提醒到视频不要随意剪切、不要非法售卖，我觉得这在“主持”这件事上，做的非常专业。在现有媒介发达的情况下，这一点是非常非常重要。我当时真有种把这段主持词要下来，以后背着使用的冲动。
以上，就是我在北大国发院听《品类创新》作者张云分享的一些收获。